2013-10-24 藍藍設(shè)計的小編
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最近，產(chǎn)品部用戶體驗團隊的同學對聯(lián)盟環(huán)境下投放廣告進行了一系列研究，旨在以更科學的方式優(yōu)化網(wǎng)盟廣告投放，我們結(jié)合實驗得出了各種投放策略下真實的實驗數(shù)據(jù)，希望能給廣告主和客服在投放廣告時不僅知其然更能知其所以然，當然最終目的是在改善用戶上網(wǎng)體驗同時提升廣告效果，形成用戶與網(wǎng)站雙贏局面。
在網(wǎng)盟環(huán)境下投放廣告，一般會考慮廣告與網(wǎng)頁的形式、廣告與網(wǎng)頁的內(nèi)容和瀏覽人群這三個方面。這次研究就是從以上三方面出發(fā)，研究網(wǎng)頁信息密度，整頁與分頁廣告價值，廣告位置，廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容，人群興趣。由于篇幅限制，本文首先對網(wǎng)頁信息密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內(nèi)容&網(wǎng)頁內(nèi)容&人群興趣，進行闡述。變化多變的廣告位置放入下一篇文章中，請大家多多關(guān)注~
一、 實驗簡介：
1、研究對象：以網(wǎng)盟環(huán)境下占比最多的正文頁與列表頁作為研究對象
2、研究方法：眼動研究，包括實驗前訪談、熱點圖、篩選與分析數(shù)據(jù)；
3、名詞解釋：
（1）參與度: 瀏覽網(wǎng)頁時注意到廣告的人群比例
（2）注視點時長：眼睛凝視頁面上某區(qū)域的時間，以秒（s）為單位
（3）廣告關(guān)注度=參與度*注視點時長*100
即：注視點時長*參與度表示所有參與的用戶對該廣告的平均關(guān)注度；乘以100是將數(shù)值整體化，表示100個人關(guān)注廣告的總時長
注釋：因為以下三個實驗的頁面布局、頁面內(nèi)容、廣告內(nèi)容均不相同，所以不同實驗下的廣告關(guān)注度不具可比性，只有同一實驗下的廣告關(guān)注度有可比性。
二、 實驗內(nèi)容
1、網(wǎng)頁信息密度對廣告關(guān)注度的影響如何？
（1）首先，面對復雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不同的站長排版網(wǎng)頁有不同設(shè)計原則。雖然我們都知道適當留白的網(wǎng)頁能夠帶給網(wǎng)民較好的用戶體驗，但是信息傳達卻是網(wǎng)頁展示的核心目的。面對體驗與目的兩大訴求，是以最大信息量與更多的廣告填滿整個網(wǎng)頁才能帶來更好廣告效果，還是適當留白才能喚起良好用戶體驗增強用戶瀏覽廣告的意愿？
（2）認知心理學認為：每一項認知活動都需要占用和消耗一定認知資源，當認知任務(wù)所需資源之和不超過總資源，注意協(xié)調(diào)和分配才能同時進行。當頁面信息量很大時，用戶會感受到巨大認知負擔而不會詳細加工信息，擁擠的頁面里即使布滿很多廣告，用戶也只會注意重要內(nèi)容而忽略非重要的廣告信息。
（3）以列表頁作為研究對象，使用留白量和廣告數(shù)來衡量信息密度。左側(cè)頁面用戶體驗差但信息含量大，留白少有5個廣告；右側(cè)頁面信息含量少用戶體驗較好，留白多有4個廣告。
（4）通過眼動實驗發(fā)現(xiàn)：擁擠的頁面用戶瀏覽所需時間長但對廣告關(guān)注度小，寬松的頁面用戶瀏覽所需時間短但有更多精力可以放在廣告上。所以，為了呈現(xiàn)更多信息增加廣告數(shù)量而在網(wǎng)頁鋪滿信息，并不能提高用戶瀏覽廣告的概率，反而由于任務(wù)量變大，而使用戶心理上產(chǎn)生壓力匆匆讀完關(guān)閉頁面。如下圖所示：
2、整頁與分頁下如何區(qū)別投放廣告均能引起最大廣告關(guān)注？
（1）網(wǎng)頁上正文頁的內(nèi)容，有些是一頁整幅呈現(xiàn)，有些是分成好幾頁分批呈現(xiàn)。整頁與分頁在形式并無優(yōu)劣之分。重要的是，當選擇不同形式頁面呈現(xiàn)信息，如何讓頁面上信息與廣告得到最大關(guān)注度，發(fā)揮每種形式頁面的優(yōu)勢，才是我們需要研究和學習的。
（2）整頁與分頁的布局如下圖所示：
（3）總體來說，整頁與分頁內(nèi)所有廣告的總關(guān)注度，整頁效果最好，也就是將文章和廣告都放在一整頁上呈現(xiàn)，這樣廣告的整體關(guān)注度最高，如下圖所示：
（4）如果頁面布局本身是分頁呈現(xiàn)，應(yīng)該怎樣安排各分頁上廣告的排布？
分頁呈現(xiàn)時分頁1的廣告效果最好，所以在投放廣告時，要特別重視分頁1上的廣告；而分頁3的廣告效果其次，分頁2的效果最差。如下圖所示：
不過這里需要說明的是，實驗環(huán)境和真實環(huán)境有一定差別，雖然分頁3的廣告效果好于分頁2，但是分頁呈現(xiàn)越靠后的頁面用戶越?jīng)]耐心，被瀏覽概率也就越小，最后一頁用戶瀏覽概率最小。所以排除實驗環(huán)境影響，分頁內(nèi)廣告價值依次遞減。分頁頁面隨著頁數(shù)增加廣告效果第次降低。
3、廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容如何搭配才能讓該廣告的效果最好？
客戶投放廣告時會根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容或用戶興趣進行定向；比如，各種投放技巧的廣告內(nèi)容與網(wǎng)頁內(nèi)容該如何搭配能使廣告得到最多關(guān)注，用戶興趣與廣告內(nèi)容關(guān)系如何？在使用這些智能投放工具時，客戶會被推薦使用很多投放策略，以增加廣告關(guān)注度。但是很多時候，在為什么選擇某種投放策略上，客戶只知其然而不知其所以然。針對這些疑問我們進行了科學的量化研究，不僅會在投放上給出好的建議也會告訴廣告主或者客服為什么要給出這些建議，用數(shù)據(jù)說話讓廣告主不僅知其然更知其所以然。
（1）首先，廣告與頁面內(nèi)容之間有什么樣的關(guān)系，這種關(guān)系會影響廣告關(guān)注度嗎？
我們選擇了三種不同內(nèi)容的頁面，包括：服飾頁面、汽車頁面、家電頁面，也選擇了三種廣告，包括：服飾廣告、汽車廣告、家電廣告，將這三種廣告同時投放在三種不同頁面上，使每種內(nèi)容廣告在不同頁面上出現(xiàn)的位置和次數(shù)均等，實驗發(fā)現(xiàn)：當廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容一致時，廣告關(guān)注度最佳。 也就是說，用戶瀏覽服飾頁面時，會更關(guān)注服飾廣告，瀏覽汽車頁面時，更關(guān)注汽車廣告，瀏覽家電頁面時更關(guān)注家電廣告。
（2）其次，用戶興趣會影響不同廣告的關(guān)注度嗎，當用戶對某一內(nèi)容感興趣或不感興趣，該如何投放相關(guān)廣告？
我們把用戶分為對頁面內(nèi)容有興趣和沒有興趣兩組，將與興趣相關(guān)&與興趣不相關(guān)的廣告投放在這些頁面上。
實驗發(fā)現(xiàn)，當用戶對廣告內(nèi)容感興趣，將興趣相關(guān)廣告，投放至感興趣的頁面效果更好，即用戶興趣&廣告內(nèi)容&頁面內(nèi)容一致 ，廣告最受關(guān)注。
當用戶對廣告內(nèi)容不感興趣，將用戶不感興趣廣告，投放至廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容一致的頁面效果更好。即廣告內(nèi)容&頁面內(nèi)容一致，廣告最受關(guān)注。
綜上所述，不論用戶有興趣與否，在選擇投放廣告時，保證該廣告內(nèi)容與頁面內(nèi)容相關(guān)，廣告效果最好。
當然，想要在復雜多變環(huán)境下改善用戶體驗提升廣告效果也并非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試，如果大家能從中受到啟發(fā)并深入研究，并且在不久的將來將其應(yīng)用于實踐，那么我們用戶體驗團隊能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。因為篇幅關(guān)系，本篇文章是從整體上對網(wǎng)頁布局、網(wǎng)頁內(nèi)容，用戶興趣方面進行的研究。下一篇文章將從細節(jié)著眼，通過對不同廣告位進行對比，來對位置與廣告關(guān)注度進行深度研究，敬請期待。
(PS：感謝闖爺標題大banner的配圖~；竹青、辰騰，咱們辛苦研究的結(jié)論終于出現(xiàn)鳥~)
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