2017-8-3 用心設計
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距離上一篇文章已經過去很久了，App設計系列的第三篇來了，今天我們來講首頁設計，因為這個首頁設計非常復雜，我花了很久時間去理清相關知識點。講視覺同時也會講交互和產品，當然下次我會加快進度，更新下一篇！
移動端產品最難的地方就是在很小的屏幕上展示出你所有的業務。因為有了屏幕的限制，加上移動端的客戶碎片化閱讀的習慣和高流失率。所以業務復雜的App是設計難度較高的。電商就是這種類型的App，既要保證首頁業務展示完整性，又要保證用戶體驗滿意度，每一個頁面設計都要考慮一些技巧和思考維度，非常考驗設計師的設計功力。所以電商類App是要展示內容最多也是最難做的一類App。所以我們以電商為例來分析首頁設計。
用手機去購物已經成為我們生活中不可或缺的一部分，打開天貓、淘寶App進入首頁之后，基本上都是琳瑯滿目的商品促銷活動、專題分類以甚至是與電商不太相關的功能性入口。
例如（圖1-1）這些都是B2C綜合商城類的App，設計師顯然不喜歡這種類似菜市場雜亂的界面設計，更傾向于去設計小而美的垂直類電商界面設計。或者引用國外的電商應用設計，覺得那樣的設計留白多，圖片精美，這才是一個好的設計。那么如何我們到底該評價一個電商App的首頁設計好壞了？
圖1-1 B2C綜合商城淘寶和京東
界面與產品服務定位相匹配
對電商而言，首頁設計的基本原則，就是要能夠增加銷售機會，把產品賣出去。所以我們要圍繞這個目的來去設計界面。所以不同類型的App的設計策略都會不一樣，找到適合自己產品服務定位的設計方法。我們來比對一下B2C綜合類App和垂直細分類電商App，如（圖1-2）
圖1-2 B2C綜合類App和垂直細分類電商App運營對比
B2C綜合類App一般體量非常龐大，他們的目標受眾是極為廣泛的，無論是社會頂層的精英分子，還是只夠解決溫飽的市井小民。那么此時人物形象的獨特性會弱化，設計的過程也就盡量避免去塑造帶有某些固有人群的特性。所以這類大型電商，很像一個大型超市沃爾瑪家樂福。超市里滿目琳瑯被堆滿的貨架，有鋪天蓋地的打折促銷信息。B2C綜合類App，都有非常多的額外功能，給手機充話費、線下服務、彩票等等。從設計師角度來看，他們是不美觀，甚至冗余的。但從商業上來看它們每天都有巨大的訪問量，而每個頁面都要合理的將這些流量導向對應的目的地，如果頁面內容太少，就沒辦法充分挖掘出用戶的潛在需求和興趣點。而這些頁面的密集內容也是在經過大量探索和龐大的數據支撐而逐步優化完善的。
垂直細分類的電商App，產品的目的就是聚合對應類型的產品推送給對應人群。從產品誕生的時候就已經確認了的目標用戶層，設計師需要做的是從產品的各個細節來營造屬于這個層次的氛圍，設計讓這個群體產生歸屬感的UI界面。例如良倉（圖1-3），因為設計師面對的用戶群體非常明確，可能是小資或者文藝青年，所以視覺手段可以非常精準。設計師需要通過大塊的留白、匠氣的字體、纖細的線條等視覺手段，營造出相應的設計氛圍和格調感。由于這類App體量都不會很大，也可以充分發揮設計師的個人色彩。
圖1-3良倉首頁截圖
另外一些小型企業和初創公司，人力資源不充沛，商業模式經驗不充分，在諸多方面都無法比擬大型團隊，所以功能單一是必然的，客觀的造成了界面的簡潔。其實這是沒辦法奢求大而全，只能把目光瞄準在小而精上。所以這類型App首頁推薦出來的圖片，為了保證視覺的協調性，都需要經過設計師認真篩選和處理的。這些大量人工干預的工作量在綜合類App上是不可想象的。例如淘寶的首頁（圖1-4）用戶看到的各種banner圖和廣告推薦圖，都是根據用戶的最近瀏覽記錄，個性化推薦。所以需要海量的banner和產品圖，這些都是由機器人合成的，所以設計與選圖并不可能達到設計師所期望的完美搭配。設計師這里需要考慮的是一個普適性。
（圖1-4）淘寶首頁機器人合成的各種Banner
所以同樣是電商，B2C綜合類App和垂直細分類的App，因為用戶的屬性的不同，體量的不同，最終設計師給出的設計解決方案也不一樣。那么下面我們分別根據不同類型電商App進行分析設計。
電商首頁設計思路，從上往下思路是：
用戶使用搜索欄快速找到心儀的商品（讓快速定位目標）
通過Banner活動拉動流量（產品拉新活躍用戶，讓用戶進來）
展示全部服務類別（用戶知道產品有哪些商品和服務）
秒殺用流量品帶動購買量（讓用戶知道該商品和服務在我這里很便宜）
首屏后的頁面展示各大類別（方便用戶進入沉浸式瀏覽方式）
模塊1：搜索欄
大多數用戶發生購買行為可能是有明確的目的性的。我知道我想要買什么，所以我需要快速的搜到商品。所以App會把最顯眼的位置留給搜索欄。搜索欄（圖1-5）里會有一個默認的關鍵詞，可能是你后臺根據近期瀏覽的產品記錄推薦的，也可能是近期熱門的商品推薦。
（圖1-5）淘寶和JD的默認關鍵詞
視覺設計：
移動設計的首頁寸土寸金，所以搜索欄下面的Banner圖不會做的太高，這里就帶來一個矛盾，就是Banner尺寸小，視覺沖擊力小。京東采用的是透明度變化的搜索欄。默認是搜索欄的背景是全透的，這樣會留給Banner足夠的視覺設計空間。滑動頁面，搜索欄的背景會由全透明轉換為不透明。逐漸下滑顯現的導航欄會設置兩個極限值（圖1-6）。下滑多少高度開始出現90%透明的導航欄，下滑多少高度出現不透明的導航欄。
（圖1-6）京東在不同高度導航欄的透明度變化
模塊2：橫幅廣告
因為電商促銷活動是拉動消費最大的源泉，而Banner是很好展示活動頁面的地方。4到6個Banner就能牢牢抓住用戶貪便宜的心理。而且Banner作為運營位也可以作為銷售的廣告位進行出售。所以一開始就要看見Banner是很好的展示。
視覺設計：
如果采用半透明導航欄的設計，那么Banner設計（圖1-7）的時候文字區域需要留出足夠的高度，避免文字被導航欄遮住。
（圖1-7）PS設計Banner會劃出輔助線，留出文字安全區域
模塊3：模塊快速入口
接下來電商會展示1排或者2排小icon。這些icon相當于web端的分類類目列表作用。起到了讓用戶知道你有哪些賣的東西和哪些服務可以做。當然像淘寶和京東這類綜合類應用，有非常多的業務。這些業務分布在界面中的各個角落，需要一個快速跳轉重要模塊的快捷入口。而小電商網站的ICON往往是一個分類。
視覺設計1 模塊分割：
這里需要的注意的是模塊寬度的劃分。因為手機的屏幕寬度是多種多樣的，界面設計的寬度是自適應的，所以按照比例定出每個圖標的模塊的占比，而不是具體大寬度大小。一些設計師直接五等分劃分每個圖標模塊的寬度，如圖（圖1-8）飛豬旅行就是使用直接五等分劃分的方分割模塊的，與大眾點評相比，沒有留白的做法視覺顯得圖標擺放松散不夠聚攏。
（圖1-8）飛豬旅行與大眾點評圖標模塊
正確的做法是給模塊邊緣留出空白間距。這個間距選擇30PX或者20PX,然后剩下的寬度按照模塊進行均分，比如美團（圖1-9）留出了30PX的留白，然后五等分劃分剩下的總寬度。
（圖1-9）美團模塊的邊緣留白
視覺設計2 圖標風格：
另外需要注意的是圖標設計的風格，如果在這里使用剪影或者線性的圖標（圖1-10），不是一個很好的設計解決方案。剪影圖標通過面來塑造形體的圖標，通過切割面，分型來塑造圖標的體積感。所以剪影圖標需要更大的視覺面積去切割面，才能有更多的設計細節可看。那么這里圖標尺寸顯然沒有這么大，不具備設計發揮的條件。所以容易輪廓設計的簡單，缺乏設計感。與剪影圖標不同的是，線性圖標通過線來塑造形體的輪廓。同樣由于圖標尺寸比較小，線使用的多了，容易線與線糾合在一起看不清楚，線少了，圖標的視覺面積單薄，顯得缺乏設計細節。
（圖1-10）使用了剪影和線性設計風格的圖標
那么如何在小尺寸的圖標，既不要圖標形體復雜，又能保持獨特的設計感了？這里推薦使用的微漸變設計手法去塑造圖標的形體。例如飛豬（圖1-11）的模塊快速入口圖標使用了微漸變手法，這種設計風格的好處是，在小尺寸圖標使用不復雜的剪影輪廓，通過漸變來分割層次，產生獨特的藝術效果。
（圖1-11）飛豬使用了微漸變設計風格的圖標
微漸變的設計風格的難點就是分型，一般會把設計會有兩種分型方法（圖1-12）把圖標剪影區分為兩個層次，前后層次通過漸變的手法進行過渡。
（圖1-12）飛豬、支付寶口碑、大眾點評使用漸變分層的圖標
視覺設計3 背板設計：
目前我們常見的背板都是圓形或者圓角矩形的背景板，那么是不是只能有這樣單調設計形式了。如何進一步創新？答案是使用獨特的品牌形狀做為圖標的背景板（圖1-13），這個基礎形狀還可以在底部標題欄圖標上使用。
（圖1-13）使用了獨特品牌形狀的背景板
或者使用紋理形式填充背景（圖1-14）。這里需要注意的是每個背景板的紋理不是每個都一樣的。那樣重復的紋理單調而乏味。淘寶使用了統一粗細且有變化的線條。這樣統一中又有變化，具有獨特的設計形式感。
（圖1-14）使用了獨特紋理的背景板
在背景中運用各種紋理的手法，在品牌設計中經常會運用到（圖1-15）。M的基本型填充使用了各種紋理效果。
（圖1-15）品牌設計運用填充紋理
對于如何使用合適的背景紋理，當你的前景圖標設計輪廓簡單不復雜，那么根據前景圖形表達的情緒挑選適合的圖形（圖1-16），可以讓背景足夠花哨，營造出不同的氛圍感。
（圖1-16）不同情緒的背景圖形
如果前景的圖標比較復雜，并不希望背景的圖形帶來過多的干擾。那么需要做的就是幾何形狀的變換（圖1-17），在變化中尋求統一。
（圖1-17）幾何形狀變換的背景
模塊4：用戶訂閱
淘寶和京東都將這個用戶訂閱的模塊，放置在首頁banner底下，可見其地位的重要性。原因是用戶訂閱內容對用戶的轉化率非常高。淘寶和京東都引入自媒體達人作為內容生產者生產較為專業的內容，內容中穿插推薦商品及其購買鏈接。相比于單純的將商品信息呈現給消費者，圖文等多方式的推薦降低消費者的抗拒和挑剔心理，更易接受事物。就像有時候，你確定要去商店買衣服往往買不到中意的，反而是隨便看看逛時買到了心儀的商品。
視覺設計：
首頁面積非常有限，所以這里的用戶訂閱內容，采用的都是文字滾屏形式出現。通過文字的標題吸引用戶的注意力。這里需要注意的是由于視覺面積非常小，所以沒有必要塑造一個塊面，同其他塊面區分開來。這里（圖1-18）京東的“京東快報”做的不是太好，單獨為用戶訂閱做了一個模塊區分，顯得非常瑣碎。而淘寶的“淘寶頭條”模塊背景，直接與模塊快速入口的背景合并。通過間距的留白來區分版塊。減少了塊面的瑣碎感，這樣的設計手法顯然更合適。
（圖1-18）淘寶的“淘寶頭條”模塊與京東的“京東快報”
模塊5：秒殺品
如果一件商品常年都是優惠價，那么等于沒有優惠，所以想出了限時秒殺的方法。不是簡單促使用戶快速下單的，而是只有在規定的時間才可以享受更加優惠的價格。這樣增加了用戶的粘性，必須在制定的時間去再次登錄app。在秒殺開始之前，用戶可能會告訴他的朋友優惠的信息，促使他的朋友也去進行購買，就形成了線下帶動購買的過程。或者用戶在其他商品品類閑逛，在這個閑逛的時間里，用戶也有可能去購買其他的商品。淘寶和京東會有秒殺品，秒殺品起到的作用就是帶動更多的流量進入App。
視覺設計：
既然是秒殺，那么三個要素就是用戶最關心的。什么時間有秒殺，有什么秒殺的商品，秒殺的價格到底多有優惠。所以在頁面中呈現出這3個要素是非常重要的。京東的“京東秒殺”（圖1-19）在這塊的視覺設計是更加突出的，非常完整的呈現了這3個要素。而淘寶的“淘搶購”因為版面狹小，無法呈現這么多的設計元素，設計上顯得非常局促。至于為什么淘寶采用這種設計形式，因為版塊上面有一個天貓超市，明顯淘寶更希望主推這個模塊。所以“淘搶購”為了追求與有好貨的模塊設計形式感統一。不得不采用輕量級的設計。從這里也可以看出，首頁設計也是一個根據業務運營需求，平衡的藝術。
（圖1-19）京東的“京東秒殺”模塊與淘寶的“淘搶購”
模塊6：內容推薦
如果說之前的模塊都屬于商品直接推薦的交易型電商，那么現在另一種新的電商形態內容電商，正在逐步崛起。消費費者并沒有我要購物的心態，而是在悠閑地看著美妝達人直播，或者自媒體的文章。這些達人或者自媒體孜孜不倦的生產各種專業內容，內容中穿插推薦商品及其購買鏈接。當你在想要購物的時候看到商品信息，和你在沒想要購物的時候看到商品信息，整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。這兩種心態感覺是完全不一樣。內容電商的購物心理是，我喜歡的達人或者店鋪推薦了一款看起來不錯的商品，看起來覺得不錯，可能就下單購買了。這個過程讓很像你在旅游景點去購買紀念品。如果這個商品不是非常昂貴，大多數情況下人們斤斤計較這個商品到底值多少錢。而是想我購買這樣一個商品會給我留下美好的記憶。這是一個感性的消費心理。這個商品推薦模塊就是一個內容形模塊的快速入口。根據你最近的瀏覽記錄，推薦了一些相關的帖子或者達人。因為每個人關注的商品都不一樣。所以呈現的界面模塊可能也不一樣。
例如（圖1-20）淘寶這塊的推薦，淘寶如果判斷你是男性用戶，默認推薦的是男神范，如果判斷你是女性用戶默認推薦的是愛逛街。
（圖1-20）淘寶的內容推薦模塊
模塊7：樓層類別展示
之后的往下的頁面都是超出一個屏幕的，過去用來展示電商每個細分類別中最好的商品進行展示。用大量的品類和優惠價格打動用戶進入進行消費。現在更傾向于內容化電商推薦。
不再強調以商品品類作為分類標準，而是以專題來分類。專題的選取往往融合情感因素，更能吸引消費者，特別是在消費升級的驅使下，這也符合消費者“逛”時的購買習慣。比如京東的愛生活模塊中集合了3C、家居、超市、寶寶用品、個人用品等。這樣的設計說明消費者不管是在線上“逛”還是線下逛，對于商品之間的界限并沒有那么明確。關于電商內容化設計這個在后面的章節會單獨去說。
模塊8：猜你喜歡
有時候用戶逛電商是漫無目的的，并不一定有明確的購買目的。但用戶在逛的過程中也許有了別的聯想。通過分析預測用戶行為，促成商品的銷售。有的商品具有的天然的關聯性，例如用戶已經購買了牙刷，那么會不會再要買幾支牙膏。另外一個用戶3個月進行兩次購買奶粉，電商網站記錄下用戶的采購周期，預測出用戶即將發生的采購行為的時間及時向用戶推薦該品類商品。所以電商會對每個商品進行標簽分類。通過對用戶的行為數據挖掘，預測用戶可能會感興趣的相關聯商品標簽，推薦商品。這樣增加廣告投放的精準度，達到提高商品轉化率的效果。也許現在行為預測效果還不足夠理想，促成購買是一個非常復雜的過程。但隨著大數據技術的發展，展示推薦的東西將會越來越符合用戶的需求，預測用戶的購買行為這是未來的一個趨勢。
模塊9：底部導航欄
底部導航一般分為4到5個模塊。以圖標+文字的設計形式進行展示，電商最常見的底部導航欄設置是首頁，分類，購物車，我的。
首頁
告訴用戶我是賣什么的，用戶你可以在我這里得到什么。然后通過第2屏幕到第6屏幕左右的瀏覽讓用戶徹底明白你這里的能買到什么，順便讓用戶進入心智模型里。徹底進行逛街瀏覽的心理。
分類
分類頁面起到篩選搜索的作用。但這里的搜索與首頁頂部的搜索框還不一樣。因為分類的搜索帶有一定不確定性，但是卻是讓用戶導流進入的商品頁面最好且更直接的方式。淘寶由于業務眾多，已經放棄了在首頁提供分類檢索商品的做法。而更傾向于用內容引導用戶發生購買行為。
購物車
當用戶在瀏覽頁面找到想買的商品后，并不一定買一個支付一個，而是把他想要買的各種商品集中付款，這符合用戶在逛超市時去收銀臺統一付款的心理。有時候用戶看上了商品，并不一定馬上去支付，這時候購物車也起到不斷提醒用戶要付款的作用。
我的
這是一個個人后臺的作用，管理自己購買商品后的一系列狀態。例如查看商品物流狀態，退換商品，商品評價等。所以底部導航欄從左到右就是用戶購買商品過程一個心理寫照。
視覺設計
這里需要重點設計的就是代表每個模塊的圖標設計了。打開一些App，我們會發現App的底部圖標設計的非常普通，沒有任何特色，在素材網站上都可以下載到這樣的圖標貼合上去。那么我們需要單獨花時間精心設計。這個在后面的章節圖標設計中會單獨表述。
在App頁面設計中，設計師會遇到一個問題就是頁面每個模塊做多高多寬合適，頁面中主要內容的模塊與次要內容模塊的比例是否合適。特別是電商模塊比較多，樣式復雜。做的不好，就顯得頁面亂糟糟的，但又說不出什么原因。下面我來告訴你如何設計內容模塊的視覺比例。
屏幕安全邊距
做App界面的時候，當內容貼合在屏幕邊緣的時候，不僅會影響可讀性，也會影響美觀度。所以我們需要設置一個一個留白區域。這個區域就是屏幕安全邊距，所有的內容設計在這個邊距內。一般留白區域是20px或者30px的寬度。如果界面內容比較多，例如淘寶（圖1-21）就選擇用20PX。
（圖1-21）淘寶的內容模塊20px邊緣留白
如果首頁內容比較少，排版比較寬松則選用30PX的寬度，例如Airbnb的首頁（圖1-22）內容極簡極度寬松，完全由專題banner構成，所以留白間距達到了驚人的45px。
（圖1-22）Airbnb首頁45px的邊緣留白
豎向比例切割豆腐塊
由于App設計的界面需要適配顯示在各種尺寸上，所以我們并不需要直接定義每個模塊具體的寬度。因為這個寬度可能會被拉伸。我們一般按照比例來定義每個模塊的寬度。如果把界面想象成大的豆腐塊，每個模塊就是一個個分割規整的豆腐塊。那么劃分版塊就好像切割豆腐塊一樣。常見的劃分方法有不切分就是整個橫條、1/2切分、1/3切分、1/4切分。
例如淘寶采用的就是1/4切分和1/3切分搭配的方法（圖1-23）。而京東采用的1/2切分和1/3切分搭配的方法。從視覺上極有家、愛生活這個模塊內并沒有灰色線條切割，是不是算1/2切分？因為極有家內的兩個商品圖片都從屬于極有家的，并不需要一條灰線切割開，但他還是有一條看不見的線條，上下對齊，讓模塊看起來更加規整。
（圖1-23）淘寶的1/4切分切割模塊
我們繼續看這個時尚大咖這個模塊。貌似出現了一個奇怪的切割位置，這時候我們比對一下下面淘寶直播模塊我們會發現，原來模塊是運用了1/3切分。只不過把前面2/3合并起來了。
（圖1-24）淘寶1/3切分切割模塊
讓我們來看看1年前的淘寶頁面長什么樣子？那時候淘寶的頁面并沒有嚴格遵守上下切割規則（圖1-25），模塊切割的非常的瑣碎。所以視覺看起來也非常混亂。
（圖1-25）淘寶舊版本模塊切割瑣碎
橫向柵格切割豆腐塊
說完了橫向用比例切割的方法。我們來說說如何確定縱向的模塊大小，我常用的辦法是用柵格方法。柵格系統最早出現于印刷，簡單的說就是運用固定的格子使界面排列工整簡潔。后來延續到web設計，其中比較有名的是960 Grid System。讓網頁布局的更合理、易于閱讀等。基于界面的柵格系統可以很大程度上保證設計產出的質量，尤其對于剛入行和經驗不足的設計師。可以有一個量化的參考。比對考慮各個模塊之間視覺關系。
我們來挑選京東界面的幾個模塊來分析下（圖1-26），我們使用的20 PX做為間距進行比對分析，發現京東的每個模塊是都是符合20PX柵格基準的。
（圖1-26）京東的橫向柵格基準比對
淘寶部分模塊例如天貓超市模塊遵守這個比例（圖1-27），部分模塊例如淘搶購為了追求信息的密度，在有限的面積內顯示更多的內容，減少了模塊的高度。所以并不是所有模塊都必須嚴格按照這個柵格基準了，這只是一個基準參考值。實際界面內容千變萬化，可以有所微調，但是大的設計比例不會變化太多。
（圖1-27）淘寶的橫向柵格基準比對
在每個模塊之間都會有各自的標題設計，來顯著區分每個模塊。每個模塊的標題既有設計形式感的統一，也有所變化。那么我們來介紹一些常見的標題視覺設計形式。
視覺設計1 文字+漸變色
淘寶因為追求信息的密度（圖1-28），沒有留給設計師過多的發揮空間，所以只能采取文字+色塊背景的設計形式。
（圖1-28）淘寶模塊名稱設計
視覺設計2 文字+輔助圖形
京東的信息密度小于淘寶，所以空間足夠大，每個標題可以加上一些輔助元素（圖1-29），兩者都利用漸變顏色變化來區分模塊。
（圖1-29）京東模塊名稱設計
視覺設計3 文字+圖標
使用剪影或者線性的圖標搭配文字，如果模塊非常容易提煉成某種具象化的圖形。可以使用這種手法。例如淘寶的全球精選首頁（圖1-30），使用剪影圖標地球去表達全球的概念。
（圖1-30）文字+圖標的模塊名稱設計
視覺設計4 字體粗細的對比
粗體的中文字搭配細體英文文字，產生了微妙的對比形式感美。因為把這個標題設計做成圖片，所以可以大膽的使用蘋方以外的字體。當然前提是你的公司購買相應購買字體的版權。這里我傾向使用一個字體家族。比如中文字使用方正蘭亭黑粗體（圖1-31），英文字使用方正蘭亭黑超細黑。
（圖1-31）方正蘭亭黑字體粗細搭配
視覺設計5 多種元素的混搭
如果你的App不追求信息高密度展示，有足夠的設計面積供你發揮，那么這種設計形式會非常的適合。粗細字體混搭+半截英文字體+雙色線條（圖1-32）。利用線條的粗細和顏色對比，以及字體的粗細對比，營造時尚的氛圍感。
（圖1-32）粗細字體混搭+半截英文字體+雙色線條
衡量一個電商網站首頁不能只看視覺體驗。設計的本質是解決問題，而不是只停留在滿足“好看”、“有格調”、“上檔次”的視覺層面。你的關注點不只是顏色、字體、圖片，還有業務的流程。電商本身就是一個購買流程。選購、意向、推薦都需要關注。如果你期望客戶去關注的產品沒有達到預期的訪問和銷售量。那么你這個界面設計如何漂亮或者優雅都是無用的。如果這個電商網站已經開始運營了，我們需要多看后臺的數據分析，有多少用戶訪問了首頁，其中多少人點擊了你推薦的產品，有多少比率的用戶在看了之后選擇了購買，在購買流程中有多少人在支付這個環節而離開的。如果你有這些數據，那你自己就可以衡量你的設計的好壞，其他主觀臆斷都是浪費時間。
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