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淘寶、拼多多為什么要讓你玩游戲？

2020-3-20    前端達人

從支付寶螞蟻森林開始，游戲化產品開始回歸移動互聯網領域。拼多多上線“多多果園”后，通過玩游戲免費領水果的玩法，引發了電商游戲化產品的風潮。淘寶、天貓、京東、蘇寧等互聯網平臺紛紛推出了自己的游戲產品。那么游戲化到底能夠為產品帶來什么呢？
一、什么是游戲化
游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設計技術應用于非游戲場景，用游戲化機制創造樂趣來更好地實現目標。也就是說，通過游戲的方式，為非游戲化的場景或產品賦能，讓用戶在使用產品過程中獲得更多的樂趣，創造更大的產品價值。

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隨著移動互聯網的快速發展，人口紅利逐漸消失，電商領域開始從增量市場進入存量市場。當用戶數量無法持續有效增長時，就需要深挖存量用戶的價值，通過精細化運營，提高DAU（用戶日活）來獲取更大的用戶價值。
2016年8月27日，支付寶上線螞蟻森林。2017年數據顯示，由于螞蟻森林擁有遠超平常應用的用戶黏性，產品已擁有超過2億用戶，帶來的日活不可小覷。
2017年8月6日，支付寶又上線了螞蟻莊園。2019年11月20日，螞蟻莊園官方微博對外發布了運營大數據。該數據顯示，螞蟻莊園上線至今，全國約4億網友捐了150億個雞蛋。
這兩款游戲化產品引爆了用戶的熱情，為傳統的支付工具添加了游戲化屬性，開創了移動互聯網時代“種樹養雞”的娛樂化模式。

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隨后，2018年4月，拼多多上線了“多多果園”，在電商領域率先開啟了游戲化模式。于是游戲化產品在電商平臺上開始生根發芽。
2018年11月，京東上線了“種豆得豆”；
2019年1月，淘寶上線了“金幣莊園”；
2019年5月，蘇寧易購上線了“云鉆魔法獅”；

據不完全統計，主流電商都推出了多款游戲化產品。清單如下：

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二、游戲化產品的價值
目前在電商領域，游戲化產品主要是作為流量產品存在的，核心目標是為了增強平臺的用戶粘性，盤活現有的存量用戶，提高用戶活躍度。

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在游戲化產品未出現前，各大電商基本采用的是“簽到”送獎勵的形式，提升用戶活躍度。從短期效果上，簽到同樣可以帶給用戶強烈的激勵。然而虛擬幣在購物過程中才能形成價值感知，所以單純虛擬幣總量的積累無法形成持續性的激勵，用戶容易產生厭倦心理。
同時為了平衡商業價值，虛擬幣必然帶有一定的使用門檻，因此簽到價值與用戶的購買鏈路無法即時匹配。用戶在購物過程中，無法使用虛擬幣時，必然會產生一定的負面情緒。
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為了彌補簽到行為中情感體驗的缺失，電商平臺開始通過游戲化對“簽到”產品進行了包裝升級。相比較傳統的簽到產品，游戲化產品的優勢在哪里呢？
我認為有以下幾個方面：
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1、形成內部觸發
根據上癮模型理論，用戶上癮需要有一個“觸發”。而內部觸發是產品在用戶內心、情感層面上建立的一種潛意識的認知，是產品和用戶之間最有力的紐帶。
基于游戲“八角行為激勵模型”，在產品設計中，可以通過多種手段不斷激勵用戶參與到游戲中（具體內容參見下一篇文章）。用戶進入了游戲后，無論是激勵體系、游戲玩法，還是視覺設計，都可以更好的觸發用戶的情感體驗點。
同時成長體系、成就體系、好友排名等激勵，為用戶設定了更加豐富和明確目標，讓用戶更持久的投入到游戲的玩法中，并逐步在用戶意識中形成內部觸發，讓產品具有更高的用戶粘性。

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例如螞蟻森林對于用戶不僅僅是每日7點左右收取能量，更多的是在拿起手機不由自主的打開支付寶，查看有沒有能量可以收取。
2、深度激活用戶
傳統的簽到為每日活動，用戶更傾向于完成即走，用戶鏈路短，無法挖掘用戶的潛在價值。
而游戲玩法豐富，增強了用戶鏈路，同時將玩法細化到小時級的顆粒度，激活用戶的活躍度。例如在金幣莊園中植物在4個小時內即可成熟采摘，促使用戶多次打開產品收取果實。
游戲的任務也更加靈活，通過頻次可以滿足不同的用戶的需要。深度玩家可以反復多次完成任務，普通玩家可以靈活參與，因此對用戶的覆蓋更廣，也有利于普通用戶升級為深度玩家。多次和定時的任務，用戶需要頻繁的進出游戲來獲取獎勵，從而極大的提高了用戶的活躍度，逐漸培養用戶玩游戲的習慣。

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3、增加用戶停留、提高用戶轉化
用戶的停留時長其實是一種零和博弈，面對激烈的市場競爭，用戶在一個平臺的停留時長增加，必然會導致另一個平臺停留時長的下降。因此各大電商在關注用戶活躍度的同時，也開始爭奪用戶停留時長。
游戲化產品擁有更加細化的游戲玩法和任務，無形之中增加了用戶的停留時長。同時也為產品提供了更多的機會，埋下各種用戶轉化觸點，提高用戶的轉化率。例如在游戲任務中，用戶需要瀏覽店鋪和商品獲得收益。或者在游戲過程中會推送各種優惠券，激勵用戶轉化。
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那么游戲鏈路和玩法復雜后，會帶給用戶壓力和困擾嗎？答案是肯定的。但是由于人們普遍都是“逐利”心理，當面對利益時，用戶很容易忽視時間成本和操作成本。
因此游戲中的各種任務多而繁雜，頻繁出現的彈窗帶來了不好的用戶體驗。但是對于用戶而言，細化的任務體系和營銷彈窗更多的是收益，因此用戶不會產生大的心理壓力和操作負擔，反而樂于接受，完成率也更高。于是用戶在無意識中會頻繁的接觸店鋪和商品，讓轉化也變得更加的流暢和自然。
4、減少用戶流失
一旦參與到游戲中，用戶不僅僅收獲了各種虛擬幣，還投入了自己的時間和情感，這就是用戶的沉沒成本。隨著時間增加，產品的粘性越強，用戶流失幾率也就越低。

三、游戲化產品分類

根據電商平臺現有的游戲化產品，我們從游戲模式上大致可以分為4大類。

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1、購物抵現類
仿照線下的代金券，電商推出了平臺內的代金幣。一方面可以吸引用戶參加各種運營活動，同時也可以占領用戶心智。當出現購物需求時，用戶會優先考慮消費代金幣完成交易。
淘寶“金幣莊園”、京東“種豆得豆”、蘇寧“云鉆魔法獅”都是這類產品。而深諳游戲玩法的拼多多，則是直接推出了“現金簽到”的方式，現金的認知相對于代金幣更加強烈，消費方式也更加靈活，可以提現或購物，增強了玩法的價值感和吸引力。

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2、實物領取類
這類游戲以拼多多“多多果園”最為典型，用戶只要給選擇的果樹澆水和施肥，長成后即可獲得一份實物水果。
相對于代金幣的購物抵現金。實物兌換的目標性更強，而且擺脫了購買交易的概念，讓用戶感覺自己沒有付出任何成本，卻得到了一份水果，用戶的獲得感更強；
3、商品兌換類
用戶通過游戲獲得獎勵，可以兌換相應的商品。例如拼多多“多多賺大錢”、“多多牧場”等。商品兌換模式，跟實物領取方式類似，給用戶樹立了更加明確的目標，讓用戶持續的投入精力。而成功兌換后，會帶給用戶更強的獲得感，激勵用戶繼續玩下去。
4、公益捐獻類

以螞蟻森林和螞蟻莊園為典型代表，而淘寶里的“野生小伙伴”、天貓里的“童話鎮”也是此類題材。這類游戲更多是通過公益捐獻的形式賦予用戶更多的使命感，吸引用戶參與，但是帶來的用戶商業價值不高。目前“野生小伙伴”已經下架，“童話鎮”在天貓平臺的露出并不明顯，用戶的感知較弱。

四、總結

愛玩是人類的天性。因此游戲以及游戲化的產品，天然具有高用戶粘度和用戶活躍度的特質。但是市場上有無數的游戲化產品，為什么有的異常火爆，有的無人問津呢？

在產品設計時需要注意以下幾點：

1、游戲化產品之所以受到用戶的喜愛，利益點僅僅是表層驅動，游戲的玩法才是產品真正的核心。因此需要通過建立完善的游戲化體系，提升產品的競爭力；

2、游戲化產品競爭激烈，需要不斷的進行玩法創新，才能帶給用戶差異化體驗。例如拼多多系列產品，通過實物領取和兌換，帶給了用戶全新的體驗感受，對用戶的吸引力也更強；

3、游戲化產品需要賦能商業目標，在實現了用戶活躍的基礎上，還需要提升用戶轉化；


作者：子牧先生 

轉自 ：子牧設計筆談

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